ROAS : définition, formule de calcul et calculateur

Le ROAS (return on ad spend, ou retour sur les dépenses publicitaires) mesure le chiffre d'affaires que rapporte chaque euro investi en publicité : ROAS = chiffre d'affaires attribué aux publicités ÷ dépense publicitaire. Pour obtenir le vôtre en quelques secondes, et savoir s'il couvre votre marge, utilisez notre calculateur de ROAS.

Ce guide pose la définition du ROAS, sa formule et des exemples de calcul fictifs. Il le distingue ensuite du ROI, du POAS et du ROAS de rentabilité, explique pourquoi aucun « bon ROAS » ne vaut pour toutes les boutiques et ce que mesurent vraiment Meta, Google Ads et Shopify quand ils affichent un ROAS. Il se termine par les leviers pour l'améliorer, dont ce que Kanal, notre app de marketing WhatsApp pour Shopify, permet de faire sans racheter de clics.

ROAS : définition

ROAS est l'abréviation de return on ad spend, que l'on traduit par retour sur les dépenses publicitaires. C'est le rapport entre le chiffre d'affaires attribué à une publicité et ce qu'elle a coûté. Meta, Google Ads et Shopify l'utilisent tous :

• Meta l'appelle ROAS des achats dans ses rapports publicitaires (aide Meta).
• Google Ads en fait l'objectif de sa stratégie d'enchères au ROAS cible (aide Google Ads).
• Shopify l'affiche par campagne dans les rapports marketing de sa section Croissance, mais pas pour tous les canaux : pour les campagnes Facebook et Google, par exemple, le coût et le ROAS se lisent dans Meta Ads Manager et dans Google Ads (aide Shopify).

Le ROAS, c'est quoi en pratique ?

Le ROAS répond à une seule question : combien de chiffre d'affaires rapporte 1 € de publicité ? Un ROAS de 4 signifie que chaque euro dépensé a rapporté 4 € de ventes attribuées. Il ne dit pas si ces ventes sont rentables : 4 € de chiffre d'affaires peuvent laisser un bénéfice ou une perte, selon ce que coûtent les produits vendus, leur livraison et les frais de paiement.

Il s'écrit de deux façons :

• en multiple : 4, ×4 ou 4:1 ;
• en pourcentage : 400 %. C'est la forme retenue par Google Ads pour le ROAS cible : son aide prend l'exemple de 5 € de chiffre d'affaires pour 1 € de budget publicitaire, soit un ROAS cible de 500 % (aide Google Ads).

Le ROAS se calcule à tous les niveaux : une annonce, une campagne, une plateforme, ou toute votre publicité sur un mois.

Comment calculer le ROAS : la formule

La formule du ROAS divise le chiffre d'affaires attribué par la dépense publicitaire, tous deux relevés sur la même période :

ROAS = chiffre d'affaires attribué aux publicités ÷ dépense publicitaire

Pour l'exprimer en pourcentage, multipliez le résultat par 100.

Exemple fictif : en mars, une boutique dépense 2 500 € en publicités Meta, et le Gestionnaire de publicités attribue 10 000 € d'achats à ses campagnes. Son ROAS de mars est de 10 000 ÷ 2 500 = 4, soit 400 %.

Notre calculateur de ROAS fait ce calcul pour vous. Cochez l'option de marge brute pour afficher aussi votre ROAS de rentabilité et la marge qui reste après la publicité.

Ce que vous mettez au numérateur

Le chiffre d'affaires « attribué » est celui que l'outil de mesure relie à vos publicités, et chaque outil a sa définition :

• Meta calcule le ROAS des achats en divisant la valeur de conversion des achats par le montant dépensé (aide Meta). Cette valeur est celle que votre boutique transmet avec chaque achat.
• Google Ads raisonne en rapport entre la valeur des conversions et leur coût. Pour enchérir au ROAS cible, vous devez d'abord définir la valeur des conversions que vous suivez (aide Google Ads).
• Shopify définit le ROAS d'une campagne comme le montant des revenus générés divisé par le montant dépensé. Ses ventes attribuées s'entendent après réductions et restitutions, hors taxes et hors frais d'expédition (aide Shopify).

Vérifiez donc ce que contient la valeur envoyée par votre boutique : taxes, frais de port, réductions. Calculé sur un chiffre d'affaires TTC, un ROAS paraît plus élevé que sur les mêmes ventes en HT, et il ne se compare plus à une marge calculée en HT.

Ce que vous mettez au dénominateur

La dépense publicitaire est le montant facturé par la régie sur la période. Le ROAS se calcule en général sur cette seule dépense média : les frais d'agence, la production des visuels ou les abonnements d'outils se comptent plutôt dans le ROI. Quel que soit votre choix, gardez la même convention d'un mois à l'autre.

Trois règles pour un ROAS comparable

1. La même période pour le chiffre d'affaires et la dépense, en vous méfiant des derniers jours : des achats peuvent encore être attribués à des clics récents. Quand Google Ads recommande un ROAS cible, il exclut d'ailleurs les performances des derniers jours, parce que des utilisateurs peuvent convertir plusieurs jours après avoir cliqué (aide Google Ads).
2. La même source : un ROAS lu dans Meta et un ROAS lu dans Shopify ne comptent pas les mêmes ventes (voir plus bas les limites de l'attribution).
3. La même base de chiffre d'affaires : HT ou TTC, avec ou sans frais de port, avant ou après remboursements.

Exemples de calcul du ROAS

Les chiffres ci-dessous sont fictifs. Ils montrent ce que le ROAS dit, et surtout ce qu'il ne dit pas.

Exemple 1 : le ROAS de deux campagnes

Une boutique de mode fictive compare ses deux campagnes du mois d'avril :

Le reciblage affiche le meilleur ROAS, mais il s'adresse à des visiteurs qui connaissent déjà la boutique, dont une partie aurait peut-être acheté sans publicité. La prospection amène de nouveaux clients, dont les commandes suivantes n'apparaîtront pas forcément dans ce ROAS. Juger les deux campagnes au seul ROAS pousserait à couper celle qui alimente l'autre.

Exemple 2 : le même ROAS, deux résultats opposés

Deux boutiques fictives dépensent chacune 1 000 € en publicité et obtiennent le même ROAS de 3, soit 3 000 € de chiffre d'affaires HT attribué :

Même ROAS, mais la boutique A garde 800 € de marge après publicité quand la boutique B en perd 250. Le ROAS ne se lit jamais sans la marge : c'est tout l'objet du ROAS de rentabilité, détaillé plus bas.

ROAS, ROI, POAS et ROAS de rentabilité : les différences

Le ROAS se confond souvent avec d'autres indicateurs de rentabilité publicitaire. Chacun répond pourtant à une question différente :

ROAS et ROI

Le ROI (retour sur investissement) rapporte un gain net à un investissement :

ROI = (gain - coût) ÷ coût

Le ROAS utilise le chiffre d'affaires, le ROI un gain, c'est-à-dire ce qui reste une fois les coûts payés. Reprenons l'exemple fictif de mars : 10 000 € de ventes attribuées pour 2 500 € de publicité, avec 40 % de marge brute. La marge brute des ventes attribuées vaut 4 000 €, et le ROI de la publicité, calculé sur cette marge, est de (4 000 - 2 500) ÷ 2 500 = 60 %. Le ROAS de 4 et le ROI de 60 % décrivent la même campagne.

Un ROAS supérieur à 1 ne garantit donc pas un ROI positif. Avec 20 % de marge brute, un ROAS de 4 ne rapporte que 0,80 € de marge par euro de publicité, soit un ROI de -20 %. Pour appliquer ces formules à vos messages WhatsApp, voyez notre guide ROI WhatsApp marketing : KPIs, formules et attribution.

POAS : le profit sur les dépenses publicitaires

Le POAS (profit on ad spend) remplace le chiffre d'affaires par la marge brute au numérateur :

POAS = marge brute des ventes attribuées ÷ dépense publicitaire
     = ROAS × taux de marge brute

Dans l'exemple de mars, le POAS vaut 4 000 ÷ 2 500 = 1,6, soit 4 × 40 %. Au-dessus de 1, la marge brute des ventes attribuées couvre la publicité ; en dessous, chaque euro de publicité coûte plus qu'il ne rapporte de marge.

Le POAS tient compte des écarts de marge entre produits : une campagne qui vend surtout vos produits à faible marge peut afficher un bon ROAS et un mauvais POAS. En contrepartie, il faut connaître la marge de chaque vente. Google Ads peut calculer des indicateurs fondés sur la marge brute si vous envoyez les données du panier avec vos conversions et renseignez le coût des marchandises vendues dans votre flux Merchant Center (aide Google Ads). À défaut, calculez-le à partir de l'export de vos commandes.

ROAS de rentabilité : le seuil à dépasser

Le ROAS de rentabilité, ou ROAS d'équilibre (break-even ROAS), est le ROAS à partir duquel la marge brute des ventes attribuées couvre exactement la dépense publicitaire. À ce point, chiffre d'affaires × taux de marge brute = dépense publicitaire, d'où :

ROAS de rentabilité = 1 ÷ taux de marge brute

Plus la marge est faible, plus le ROAS nécessaire est élevé. Pour que le seuil soit juste, la marge doit être ce qui reste de chaque vente après tous ses coûts variables : prix d'achat ou de fabrication du produit, livraison si vous la payez, frais de paiement, emballage, retours. Les frais fixes (salaires, loyer, abonnements) ne changent pas avec une vente de plus et restent hors de ce seuil.

Notre calculateur de ROAS affiche ce seuil à partir de votre taux de marge brute. Pour le calculer à partir du prix de vente et des coûts d'un produit, utilisez le calculateur de ROAS d'équilibre.

ROAS, CPA et panier moyen

Le ROAS se relie à deux indicateurs que vous suivez peut-être déjà. Le CPA (coût par acquisition) est la dépense publicitaire divisée par le nombre de commandes attribuées, et le panier moyen le chiffre d'affaires divisé par ces mêmes commandes. D'où :

ROAS = panier moyen ÷ CPA

Exemple fictif : avec un panier moyen de 60 € et un CPA de 20 €, le ROAS vaut 3. La même logique donne le CPA maximal à ne pas dépasser : panier moyen × taux de marge brute, soit 24 € avec 40 % de marge. Nos calculateurs de CPA et de panier moyen font ces calculs pour vous.

Qu'est-ce qu'un bon ROAS ?

Il n'existe pas de bon ROAS universel. Le même ROAS de 3 enrichit la boutique A de l'exemple 2 et appauvrit la boutique B : le seuil dépend de votre marge, pas d'une moyenne de marché. Les ROAS moyens qui circulent ne précisent pas toujours la marge des boutiques mesurées, la plateforme, ni le modèle et la fenêtre d'attribution retenus : ils ne disent pas si votre publicité à vous est rentable.

Trois repères valent mieux qu'une moyenne :

1. Votre ROAS de rentabilité : en dessous, la publicité coûte plus que la marge qu'elle rapporte.
2. Votre ROAS cible : le seuil de rentabilité, augmenté de la marge que vous voulez garder après publicité. Pour conserver une part p du chiffre d'affaires une fois la publicité payée, visez un ROAS de 1 ÷ (taux de marge brute - p). Exemple fictif : avec 40 % de marge brute et 10 % du chiffre d'affaires à conserver, le ROAS cible est de 1 ÷ 0,30 = 3,33.
3. Votre propre historique : comparez chaque mois au mois précédent et à la même période de l'année précédente, à source, modèle et fenêtre d'attribution égaux.

Un ROAS sous le seuil peut-il se justifier ?

Oui, dans un cas précis : quand la première commande n'est que le début de la relation. Si vos clients reviennent, une acquisition qui perd de l'argent à la première commande peut devenir rentable avec les suivantes. Le raisonnement se fait alors avec la valeur vie client : combien de marge rapporte un client sur toute sa relation avec la boutique, et donc combien pouvez-vous dépenser pour l'acquérir ? Notre calculateur de valeur vie client vous aide à l'estimer. Ce pari ne tient que si le réachat est mesuré sur vos propres clients, pas supposé.

Les limites du ROAS : ce que mesurent Meta, Google Ads et Shopify

Un ROAS ne vaut que ce que vaut le chiffre d'affaires attribué qui le compose. Or chaque outil attribue les ventes selon ses propres règles, et ces règles changent le résultat.

Meta : des fenêtres après un clic, une vue ou une interaction

Meta attribue à une publicité les achats faits sur votre site s'ils ont lieu dans un certain nombre de jours après que quelqu'un a vu la publicité ou cliqué dessus, selon le paramètre d'attribution de l'ensemble de publicités (aide Meta sur les actions attribuées). Pour les conversions sur site web, l'attribution standard compte les événements survenus 1 ou 7 jours après un clic sur un lien de la publicité, 1 jour après une impression, et 1 jour après une interaction autre qu'un clic sur un lien, par exemple une vidéo lue pendant 5 secondes. Meta précise que certains comptes utilisent encore d'anciennes versions de ces paramètres pendant leur déploiement (aide Meta sur les modèles et paramètres d'attribution).

Trois conséquences pour votre ROAS :

• Une vue n'est pas un clic. Un achat fait dans la journée qui suit une simple impression peut être attribué à la publicité, même si l'acheteur est arrivé sur votre site par un autre chemin. Vérifiez le paramètre d'attribution de chaque ensemble de publicités avant de comparer leurs ROAS.
• Des modèles qui ne se comparent pas. Meta indique que les résultats d'ensembles de publicités qui utilisent des modèles d'attribution différents ne se comparent pas entre eux, et recommande, si vous utilisez des outils d'analyse externes, d'évaluer les performances dans ces outils (aide Meta sur les modèles et paramètres d'attribution).
• Des achats en partie modélisés. Quand des événements ne peuvent pas être comptés directement, faute de données complètes, Meta peut recourir à la modélisation statistique pour certains événements et pour leur valeur (aide Meta sur le ROAS des achats).

Google Ads : attribution basée sur les données et période de 30 jours

Google Ads répartit le crédit de chaque conversion selon un modèle d'attribution. Le modèle basé sur les données, qui s'appuie sur l'historique de votre compte, est le modèle par défaut pour la plupart des actions de conversion. Le modèle au dernier clic reste disponible, et les modèles linéaire, avec dépréciation dans le temps, basé sur le premier clic et basé sur la position ne sont plus acceptés (aide Google Ads sur les modèles d'attribution). La période de suivi des conversions est de 30 jours par défaut, et se règle pour chaque action de conversion (aide Google Ads sur les périodes de suivi).

Avec ces réglages par défaut, Google Ads relie une vente à un clic sur une période plus longue que l'attribution standard de Meta. Les deux ROAS ne portent donc pas sur les mêmes ventes.

Shopify : le dernier clic non direct

Shopify attribue les ventes à vos canaux marketing selon plusieurs modèles, dont le dernier clic, le premier clic et le dernier clic non direct. Ce dernier, le modèle par défaut, donne tout le crédit au dernier canal avec lequel le client a interagi avant l'achat, visites directes exclues. Les rapports reposent sur vos paramètres UTM et sur les applis connectées à la boutique (aide Shopify). Une vente que Meta attribue à une simple vue de publicité peut donc apparaître dans Shopify sous un autre canal, par exemple la recherche naturelle.

Le double comptage : les ROAS ne s'additionnent pas

Comme chaque régie compte ses propres ventes, une même commande peut être attribuée à la fois par Meta et par Google Ads. Exemple fictif : en mai, Meta attribue 6 000 € de ventes à 1 500 € de publicité (ROAS de 4) et Google Ads 5 000 € à 1 000 € de publicité (ROAS de 5). Additionnées, les ventes attribuées atteignent 11 000 €, alors que la boutique n'a encaissé que 9 000 € sur le mois, ventes sans publicité comprises. Au moins 2 000 € de ventes ont donc été comptés deux fois.

Le ROAS global, pour recouper

Pour recouper, calculez aussi un ROAS global, parfois appelé MER (marketing efficiency ratio) :

ROAS global = chiffre d'affaires total de la boutique ÷ dépense publicitaire totale

Dans l'exemple de mai : 9 000 ÷ 2 500 = 3,6. Ce ratio ne dépend d'aucun modèle d'attribution, mais il mélange les ventes dues à la publicité et les autres. Suivez son évolution plutôt que son niveau, et lisez-le à côté des ROAS des régies.

Attribué ne veut pas dire causé

Une vente attribuée à une publicité n'est pas forcément une vente causée par elle : le client aurait pu acheter quand même, par exemple après un reciblage ou une recherche sur votre nom de marque. C'est la différence entre attribution et incrémentalité. Meta propose d'ailleurs un modèle d'attribution incrémentale, fondé sur des modèles qui prédisent si une conversion est générée par une publicité, pour l'optimisation comme pour les rapports (aide Meta sur les modèles et paramètres d'attribution). Pour mesurer vous-même l'effet réel d'une action, comparez un groupe exposé à un groupe témoin qui ne l'est pas.

Comment améliorer son ROAS : 3 leviers

Améliorer le ROAS, c'est faire rapporter plus de chiffre d'affaires à chaque euro de publicité. Trois leviers y contribuent : le panier moyen, le taux de conversion et le réachat. Jugez chacun sur le ROAS, mais aussi sur la marge : une remise peut faire monter le ROAS tout en faisant baisser ce que vous gagnez.

1. Le panier moyen

À nombre de commandes égal, chaque euro ajouté au panier moyen augmente le chiffre d'affaires attribué, donc le ROAS : c'est la relation ROAS = panier moyen ÷ CPA vue plus haut. Les lots de produits, un seuil de livraison offerte placé au-dessus de vos commandes courantes, les ventes additionnelles et les recommandations de produits complémentaires font monter le panier moyen. Notre guide upsell et cross-sell montre où placer ces offres. Notre guide du calcul du panier moyen détaille ces leviers et la façon de mesurer leur effet.

2. Le taux de conversion des visites payantes

À budget et panier moyen égaux, doubler le taux de conversion des visites payantes double le ROAS. Trois points pèsent sur ce taux :

• La cohérence entre l'annonce et la page d'arrivée : le produit, l'offre et le prix annoncés doivent se retrouver sur la page.
• Les frais et délais de livraison affichés avant le paiement, pour que le client ne les découvre pas au dernier moment.
• La relance des paniers abandonnés : un visiteur payé qui quitte son panier n'est pas perdu. Selon le paramètre d'attribution, Meta peut encore attribuer à la publicité un achat fait dans les jours qui suivent le clic (aide Meta sur les paramètres d'attribution) ; une relance qui déclenche cet achat fait alors monter le ROAS de la campagne.

3. Le réachat

Le réachat échappe au ROAS des régies dès qu'il a lieu après la fenêtre d'attribution : la commande n'est plus reliée à la publicité qui a amené le client. C'est pourtant lui qui rentabilise l'acquisition : un client qui revient sans nouvelle dépense publicitaire augmente votre ROAS global et sa valeur vie client. Les messages envoyés après la livraison, les rappels de réapprovisionnement pour les produits qui s'épuisent et les offres réservées aux clients existants le provoquent. Notre playbook WhatsApp post-achat détaille ces scénarios.

Relancer et fidéliser sur WhatsApp sans dépense publicitaire, avec Kanal

Kanal est une app de marketing WhatsApp pour Shopify. Elle lit les paniers, les commandes et les clients de votre boutique, envoie des messages WhatsApp déclenchés par ce qui s'y passe et rattache chaque message au revenu qu'il génère. Deux usages agissent sur ce que rapporte votre publicité sans acheter de nouveaux clics : la relance des paniers abandonnés et les campagnes vers vos clients.

Relance de panier abandonné

Quand un client quitte le checkout Shopify, Kanal lui envoie sur WhatsApp un rappel avec les produits laissés, leur image et leur prix, et un lien pour reprendre son panier, puis une relance si besoin. Les séquences se configurent en plusieurs étapes, avec un code promo si vous le souhaitez, et le revenu récupéré se suit dans le tableau de bord. La relance est incluse dès le plan Pro, à 89 €/mois (tarifs de Kanal). Tout est détaillé sur la page relance de panier abandonné sur WhatsApp.

Pour protéger votre marge, relancez avant de remiser : un code promo fait revenir le client mais réduit la marge de la vente, donc votre POAS. Commencez par un rappel simple et gardez la remise pour la dernière relance. Nos modèles de relance à copier vous donnent des exemples de messages.

Campagnes vers vos clients

Les campagnes WhatsApp de Kanal s'adressent aux contacts qui ont accepté de recevoir vos messages : une vente flash, une promotion ou une sélection de produits, programmée à l'avance. Pour chaque campagne, le tableau de bord suit la délivrabilité, les ouvertures, les clics et le revenu généré. Les campagnes sont incluses dès le plan Pro. Pour cibler des segments, comme vos clients VIP, vos acheteurs récents ou tout groupe construit sur l'historique d'achat, le comportement, la localisation ou des tags, il faut le plan Scale, à 149 €/mois, qui ajoute l'agent IA et les intégrations natives comme Klaviyo. Le plan Business, à 350 €/mois, ajoute la configuration de vos scénarios automatisés par les experts Kanal (tarifs de Kanal).

Ce que ces messages coûtent, et comment les mesurer

Ces ventes ne demandent pas de dépense publicitaire, mais elles ont un coût : en plus de l'abonnement Kanal, Meta facture les templates délivrés selon leur catégorie et le pays du destinataire, et Kanal refacture ces frais au prix coûtant (tarifs WhatsApp Business). Les messages marketing demandent aussi l'accord préalable du client : voyez notre guide de l'opt-in WhatsApp et du RGPD.

Pour les mesurer, appliquez les mêmes règles qu'à la publicité. Une commande relancée sur WhatsApp après un clic payant peut être comptée à la fois par Meta, dans sa fenêtre d'attribution, et par Kanal : ne la comptez qu'une fois dans votre ROAS global. Et pour connaître l'effet réel des relances et des campagnes, comparez les clients qui reçoivent les messages à un groupe témoin qui ne les reçoit pas.

L'essentiel en un tableau

Calculez d'abord votre ROAS avec notre calculateur de ROAS, comparez-le à votre ROAS de rentabilité, puis recoupez-le avec votre ROAS global avant de toucher à vos budgets. Pour relancer les paniers abandonnés et faire revenir vos clients sur WhatsApp, réservez une démo de Kanal ou consultez les tarifs.

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