Taux de rétention client : formule, calcul et Shopify

Le taux de rétention client mesure la part de vos clients qui continuent d'acheter chez vous d'une période à l'autre. La formule la plus répandue : taux de rétention = (clients en fin de période - nouveaux clients de la période) ÷ clients en début de période × 100. Exemple fictif : sur 2 000 clients au départ, 520 ont commandé à nouveau pendant la période, soit un taux de rétention de 26 %.

En e-commerce, sans abonnement, un client est « retenu » quand il passe une nouvelle commande. Ce guide déroule la formule sur un exemple fictif, la distingue du taux de réachat, de l'attrition et du taux de clients récurrents, montre où lire ces chiffres dans Shopify d'après son centre d'aide (consulté le 23 octobre 2026), puis liste les erreurs de calcul et les leviers.

Qu'est-ce que le taux de rétention client ?

Le taux de rétention répond à une question simple : parmi les clients que vous aviez, combien sont restés ?

Dans un abonnement, « rester » veut dire ne pas résilier. Dans une boutique en ligne, personne ne résilie : un client qui ne revient pas cesse simplement de commander. La seule preuve d'activité est donc la commande. Un client retenu sur une période est un client de la période précédente qui a commandé à nouveau pendant celle-ci.

Là où le taux de conversion se mesure par visite et le panier moyen par commande, le taux de rétention se mesure par client, sur un groupe suivi dans le temps.

La rétention alimente directement la valeur vie client : plus les clients restent, plus ils commandent. Notre guide de la valeur vie client montre comment la durée de vie d'un client se déduit de l'attrition.

Quelle est la formule du taux de rétention client ?

La formule classique utilise trois nombres :

Taux de rétention = (F - N) ÷ D × 100

• D = nombre de clients en début de période
• F = nombre de clients en fin de période
• N = nouveaux clients acquis pendant la période

On retire les nouveaux clients parce qu'ils n'étaient pas là au départ : les compter gonflerait le taux à chaque campagne d'acquisition.

En e-commerce, « clients en fin de période » se traduit par « clients qui ont commandé pendant la période ». D'où une version plus directe, qui suit un groupe précis :

Taux de rétention = clients du groupe de départ qui ont commandé à nouveau ÷ clients du groupe de départ × 100

Le groupe de départ peut être « les clients qui ont commandé en 2024 » ou « les clients dont la première commande date de janvier ». Ce second cas est une cohorte, la vue que Shopify utilise.

Quelle période choisir ?

La période doit couvrir au moins un cycle d'achat normal. Un client qui rachète du café tous les mois peut être mesuré au trimestre. Un client qui rachète un matelas tous les sept ans ne peut pas l'être sur un an. Si vous ne connaissez pas votre cycle, regardez le délai habituel entre la première et la deuxième commande de vos clients récurrents, et prenez une période plus longue que ce délai.

Gardez ensuite la même période partout : un taux trimestriel et un taux annuel ne se comparent pas.

Comment calculer le taux de rétention client ? Un exemple chiffré

La boutique et les chiffres ci-dessous sont fictifs. Ils servent à montrer le calcul.

Une boutique de café en grains compare 2024 et 2025 :

Pas à pas :

1. Formule classique = (1 500 - 900) ÷ 2 000 × 100 = 600 ÷ 2 000 × 100 = 30 %
2. Formule par groupe = 520 ÷ 2 000 × 100 = 26 %
3. Clients de 2024 perdus = 2 000 - 520 = 1 480

L'écart entre 30 % et 26 % vient des 80 anciens clients revenus en 2025 après une année sans commande. La formule classique les compte comme « retenus », alors qu'ils ne faisaient pas partie des 2 000 clients de départ. Ce sont des clients réactivés, une bonne nouvelle, mais pas de la rétention. Retenez la règle : le numérateur ne contient que des clients qui figurent dans le dénominateur.

Taux de rétention, taux de réachat, attrition : quelles différences ?

Quatre indicateurs parlent de fidélité et se confondent souvent. Avec la même boutique fictive, ils donnent quatre chiffres :

Quelques remarques.

L'attrition est le complément de la rétention, à condition de garder la même base et la même période : 100 % - 26 % = 74 %. C'est elle qui donne la durée de vie moyenne d'un client dans le calcul de la valeur vie client : 1 ÷ 0,74 ≈ 1,35 an dans cet exemple.

Le taux de clients récurrents dépend de votre acquisition. Il regarde les acheteurs de la période, nouveaux compris : une grosse campagne d'acquisition le fait baisser, même si vos anciens clients reviennent autant qu'avant.

Le taux de réachat ne suit personne dans le temps. Sur une année, il compte les clients qui ont commandé plusieurs fois dans l'année ; sur tout l'historique, ceux qui ont un jour passé une deuxième commande. Précisez toujours laquelle des deux vous utilisez.

Shopify propose le taux de clients récurrents parmi ses indicateurs. Sa référence des champs d'analyse le définit comme le pourcentage de clients récurrents par rapport à l'ensemble des clients ayant passé une commande, avec la formule clients récurrents / clients. Shopify y ajoute un repère : « La plupart des boutiques affichent des taux de 20 à 40 %. » Ce repère porte sur cet indicateur précis, pas sur le taux de rétention.

Source : centre d'aide Shopify, Référence sur les points d'information (champs) d'analyse, consulté le 23 octobre 2026.

Où trouver le taux de rétention client dans Shopify ?

Le taux de rétention client dans l'Analyse de cohorte de clients

La même référence des champs définit l'indicateur Taux de rétention client comme le « pourcentage de clients de la cohorte donnée ayant passé une commande au cours de la période donnée ». C'est une rétention par cohorte : chaque cohorte regroupe les clients selon la date de leur première commande.

Source : centre d'aide Shopify, Référence sur les points d'information (champs) d'analyse, consulté le 23 octobre 2026.

Pour l'afficher (d'après les rapports sur la clientèle du centre d'aide) :

1. Depuis votre interface administrateur Shopify, accédez à Analyses > Rapports.
2. Cliquez sur le filtre Catégorie, puis sur Clients.
3. Ouvrez Analyse de cohorte de clients.
4. Dans le panneau de configuration, choisissez Taux de rétention client dans le menu Indicateur.

Chaque ligne du tableau est une cohorte, et les colonnes affichent l'indicateur sur les semaines, les mois ou les trimestres écoulés depuis la première commande. Le menu Intervalles change ce découpage. La colonne de la période 0 enregistre les commandes récurrentes passées au cours de la même période que la première commande.

Le menu Visualisation propose la Grille de cohorte (carte thermique), affichée par défaut, et la Courbe de rétention. Le menu Définition de la cohorte filtre les clients selon leur première commande : Canal de vente, Canal de marketing, Type de marketing, Nom du produit et Abonnement. C'est le réglage le plus utile pour un marchand : il montre si les clients venus d'une publicité, d'un code promo ou d'un produit d'appel reviennent autant que les autres.

Source : centre d'aide Shopify, Rapports sur la clientèle, section Personnalisation du rapport d'analyse de cohorte de clients, consulté le 23 octobre 2026.

Lire une cohorte sans se tromper

Toujours fictif. La cohorte de janvier 2026 compte 400 clients dont c'est la première commande :

Ces taux ne s'additionnent pas. Avec la définition de Shopify, un client qui commande au mois 1 et au mois 3 est compté dans les deux colonnes : 12 % + 9 % + 8 % ne veut pas dire que 29 % des clients sont revenus. Pour connaître la part de la cohorte qui a passé, à ce jour, au moins une deuxième commande, comptez les clients concernés avec un segment, par exemple first_order_date BETWEEN 2026-01-01 AND 2026-01-31 AND number_of_orders >= 2, et divisez par la taille de la cohorte.

Comparez ensuite les cohortes au même âge : le mois 3 de janvier face au mois 3 de février, jamais une cohorte de douze mois face à une cohorte de trois mois.

Les autres rapports utiles

• Nouveaux clients et clients récurrents compte, par unité de temps, les clients qui commandent pour la première fois et ceux qui avaient déjà commandé.
• Clients récurrents liste les clients qui ont au moins deux commandes.
• Clients ponctuels liste ceux qui n'en ont qu'une : la population à convertir en deuxième commande.

Pour agir sur ces clients, les filtres de segments de Shopify acceptent last_order_date (date de la dernière commande) et number_of_orders (nombre de commandes). Le segment number_of_orders >= 1 AND last_order_date < -90d regroupe par exemple les clients qui ont déjà commandé mais pas depuis 90 jours. Adaptez la durée à votre cycle d'achat.

Pourquoi le chiffre de Shopify diffère du vôtre

• Une autre question. Shopify suit des cohortes de première commande, période par période, et non les clients d'une année revenus l'année suivante.
• Tout l'historique. Les rapports sur la clientèle reposent sur l'historique complet des commandes, pas seulement sur la période sélectionnée : un nouveau client de novembre s'affiche comme récurrent même si sa deuxième commande date de décembre.
• Les données récentes. Les rapports peuvent ne pas afficher toute l'activité des 12 dernières heures.

L'attrition prédite, côté Klaviyo

Si vous utilisez Klaviyo, son centre d'aide décrit une prédiction du risque d'attrition par client, basée sur le nombre et la fréquence de ses commandes. Elle n'apparaît que si au moins 500 clients ont passé commande, avec au moins 180 jours d'historique de commandes. C'est une probabilité par client, utile pour cibler, pas un taux de rétention.

Quelles erreurs faussent le calcul du taux de rétention ?

Compter les nouveaux clients. C'est l'erreur que la formule classique cherche à éviter. Un client acquis pendant la période n'a pas pu être « retenu ».

Compter les clients réactivés. Dans l'exemple, 80 anciens clients revenus font passer le taux de 26 % à 30 %. Si votre base de départ est « les clients de 2024 », seuls eux peuvent entrer au numérateur.

Choisir une période plus courte que le cycle d'achat. Un taux mensuel pour un produit racheté tous les six mois montre surtout des clients qui n'ont pas encore eu besoin de racheter.

Comparer des cohortes d'âges différents. Une cohorte récente a eu moins de temps pour revenir. Comparez-les au même nombre de mois depuis la première commande.

Compter une personne deux fois. Un même acheteur enregistré sous deux fiches client (deux adresses e-mail, par exemple) apparaît comme un client perdu et un nouveau client. Le taux de rétention baisse alors sans raison.

Laisser les commandes annulées ou remboursées sans règle. Décidez si une commande intégralement remboursée compte comme un retour, et gardez ce choix d'une période à l'autre.

Lire le taux sans la valeur. Retenir des clients qui ne reviennent qu'avec un code de réduction fort peut faire monter la rétention et baisser la marge. Regardez le taux avec le montant dépensé par client et le panier moyen des clients récurrents.

Chercher une moyenne du secteur. Nous n'avons trouvé aucune source primaire qui publie un taux de rétention de référence pour l'e-commerce avec sa méthode. Comparez plutôt vos cohortes entre elles.

Comment améliorer le taux de rétention client ?

La formule dit où agir : faire revenir les clients du groupe de départ avant qu'ils ne vous oublient. Notre guide de la fidélisation client détaille 8 leviers, et celui du programme de fidélité e-commerce traite des points et des paliers.

Pour mesurer l'effet, changez une chose à la fois et gardez un groupe témoin qui ne reçoit pas l'action : comparez ensuite la part de clients qui recommandent dans chaque groupe, sur la même période. Pour un canal qui demande un accord, comparez des clients qui ont tous donné leur accord : ceux qui l'acceptent sont souvent déjà plus engagés que les autres.

Où WhatsApp intervient dans la rétention

Le taux de rétention se joue entre deux commandes, dans les semaines où le client oublie la boutique ou y revient. Kanal, application payante qui fait de WhatsApp un canal de vente pour les boutiques Shopify, agit sur ces moments, auprès des clients qui ont accepté de recevoir vos messages WhatsApp.

• Après la commande. Les automatisations de Kanal partent d'une commande Shopify créée ou d'un changement de statut d'expédition, jusqu'à la livraison. Un délai réglable envoie ensuite, par exemple, une demande d'avis ou un rappel de réassort calé sur la durée d'usage du produit.
• Avant que le client ne décroche. Deux façons de faire. Une automatisation part de la commande, attend la durée de votre cycle d'achat, puis vérifie si le client a recommandé depuis (condition disponible sur le plan Scale) : s'il ne l'a pas fait, elle envoie le message de reconquête, et un réglage l'arrête dès que le client répond. Ou bien une campagne WhatsApp part vers un segment : les segments de Kanal filtrent les contacts par nombre de commandes, au total ou sur une période, par exemple les clients qui ont déjà commandé mais pas au cours des 90 derniers jours.
• Quand le produit revient. Les alertes de retour en stock préviennent les clients qui attendaient un produit.
• Avec Klaviyo. Un segment Klaviyo, par exemple bâti sur ses prédictions d'attrition, sert d'audience WhatsApp dans Kanal, et les événements WhatsApp (délivré, lu, cliqué) remontent dans Klaviyo. L'intégration Klaviyo détaille le fonctionnement.

Un point de méthode sur le consentement. La documentation de Meta impose d'obtenir l'accord (opt-in) d'une personne avant de lui écrire sur WhatsApp. Dans Kanal, cet accord vient du widget WhatsApp, des pop-ups, des QR codes et liens WhatsApp, d'un import avec consentement ou d'une réponse dans une automatisation. La case marketing du checkout Shopify n'est pas reprise automatiquement, et un client qui répond STOP est désinscrit.

Plus de 500 marques utilisent Kanal, installé en 5 minutes. Les plans démarrent à 89 € par mois, plus les frais de Meta par template délivré.

Le taux de rétention client en bref

• Formule : (clients en fin de période - nouveaux clients) ÷ clients en début de période × 100.
• Base : le numérateur ne contient que des clients du dénominateur, sans nouveaux clients ni clients réactivés.
• Période : au moins un cycle d'achat, la même d'une mesure à l'autre.
• Voisins : attrition = 100 % - rétention ; le taux de clients récurrents et le taux de réachat répondent à d'autres questions.
• Dans Shopify : Taux de rétention client dans l'Analyse de cohorte de clients, à comparer de cohorte à cohorte, au même âge.

Pour automatiser les messages qui font revenir vos clients sur WhatsApp, installez Kanal ou réservez une démo : nous vous montrons les flux après achat et de reconquête sur votre boutique.